Письмо с предложением повторно заказать визитки часто открывали, но заявок не было. Менять тему следующей рассылки пока рано. Сначала проверьте, сколько получателей дошли до формы заказа, сколько отправили запрос и сколько запросов завершились согласованным заказом. По открытиям нельзя понять, принесло ли письмо результат бизнесу.
Типографии, производителю бумажной упаковки и компании, которая заказывает печатные материалы для филиалов, нужны разные показатели. Выбирайте их под задачу письма, а не потому, что они есть в отчёте сервиса рассылок.
Начните с цели и единицы измерения
Письмо может напоминать о допечатке, собирать запросы на расчёт пакетов с логотипом или сообщать действующим клиентам о новом порядке передачи макетов. Для допечатки важны повторные обращения и заказы; для пакетов — запросы с параметрами заказа и их дальнейшая судьба; для инструкции — переходы к ней и число вопросов после рассылки. Одно и то же количество кликов в этих случаях говорит о разном.
До отправки запишите, какое действие будете считать результатом: например, отправленную форму с тиражом, форматом и сроком или подтверждённый повторный заказ. Сразу задайте период учёта. Заявка может прийти через несколько дней после перехода, а упаковку со сложными параметрами обычно согласовывают дольше, чем допечатку по готовому макету.
Показатели доставки: можно ли доверять остальным цифрам
Доставленные письма и возвраты
Доля доставки — отношение писем, принятых почтовыми серверами получателей, к числу отправленных. Это не доля писем во «Входящих»: часть могла попасть в нежелательную почту. Отдельно проверяйте возвраты. Постоянный возврат бывает, например, из-за несуществующего адреса; временный — из-за переполненного ящика. Постоянно недоступные адреса исключайте из последующих отправок, если сервис позволяет это сделать.
Жалобы и отписки
Даже если переходов много, жалобы на спам нельзя оставлять без внимания. Проверьте, откуда взяты адреса, как часто уходят письма и соответствует ли содержание теме, на которую подписывались получатели. Отписка сама по себе не означает провал: возможность отказаться помогает поддерживать базу актуальной. Но если после серии писем об упаковке чаще отписываются клиенты, которые заказывали только визитки, стоит пересмотреть сегментацию. Используйте адреса с надлежащим основанием для рассылки и соблюдайте применимые требования к согласиям и отказу от писем.
Вовлечение: что измерять после доставки
Открытия дают приблизительный сигнал, а не точное число прочитавших письмо. Почтовое приложение может заблокировать изображение, по которому фиксируется открытие, или загрузить его автоматически. Поэтому сравнивать темы писем только по доле открытий рискованно, особенно при небольшой базе.
Уникальные клики показывают, сколько получателей перешли по ссылке хотя бы раз. Если считаете их долю от доставленных писем, используйте тот же знаменатель и для остальных сравниваемых кампаний. Некоторые сервисы показывают ещё и отношение кликнувших к открывшим. Не смешивайте эти показатели: погрешность учёта открытий влияет и на второй расчёт.
Важно и то, куда вёл переход. Ссылка на требования к макету, калькулятор тиража и форма запроса отражают разные намерения. Если в письме несколько призывов к действию, размечайте ссылки так, чтобы в аналитике сайта были видны и кампания, и конкретный переход. По сокращённым или неразмеченным адресам сложнее проверить, что получатель сделал после клика.
Заявки и заказы: основная метрика для коммерческого письма
Для предложения напечатать листовки или заказать пакеты главный показатель обычно находится за пределами почтового сервиса. Это может быть отправленная форма, ответ на письмо, согласованный расчёт или оплаченный заказ. Выбирайте этап под цель кампании и не называйте каждый переход «лидом».
| Цель письма | Основной показатель | Диагностические показатели |
|---|---|---|
| Повторный заказ готового тиража | Подтверждённые повторные заказы | Переходы к заказу, ответы, отписки |
| Запрос расчёта бумажных пакетов | Заявки с параметрами заказа | Клики по форме, отправленные формы, качество заявок |
| Инструкция по передаче макета | Переходы к инструкции или успешные загрузки файлов | Ответы с уточнениями, недоставки |
Чтобы сопоставлять кампании, можно считать конверсию из доставленных писем в заявки: разделить число заявок, связанных с письмом, на число доставленных писем. Но сначала определите, как будете устанавливать эту связь. Переход по размеченной ссылке, ответ на письмо и звонок учитываются по-разному. Если менеджер узнаёт источник заявки только со слов клиента, отметьте неполноту данных в отчёте, а не записывайте на счёт рассылки все продажи за неделю.
Как не ошибиться при сравнении кампаний
- Сравнивайте похожие группы. Письмо постоянным заказчикам, чьи макеты уже сохранены, и первое письмо новым подписчикам решают разные задачи. Без разделения базы трудно понять причину разницы.
- Учитывайте объём выборки. Если письмо получили несколько десятков человек, даже одна заявка заметно меняет процент. Показывайте рядом с долей число событий.
- Сохраняйте одинаковые определения. «Заявкой» можно назвать любую отправленную форму или только запрос с параметрами заказа. Если меняете определение, отмечайте это в отчёте.
- Задавайте окно наблюдения. Для напоминания о допечатке и для заказа упаковки с разработкой конструкции оно может быть разным. Дождитесь конца согласованного периода учёта, прежде чем оценивать результат.
- Проверяйте качество запросов. Десять обращений без тиража и сроков могут быть менее полезны, чем несколько запросов, по которым сразу можно подготовить расчёт.
Если известны затраты на подготовку и отправку, посчитайте стоимость квалифицированной заявки: разделите затраты на число подходящих запросов. Для денежной оценки результата одной выручки мало — учитывайте доступные данные о марже и затратах на выполнение заказов. При долгом согласовании не записывайте ожидаемый заказ в уже полученную выручку.
Компактный отчёт без лишних показателей
Для одной рассылки хватит строки с целью, сегментом, датой, числом отправленных и доставленных писем, возвратами, жалобами, отписками, уникальными кликами и целевыми действиями. Заказы добавьте после завершения периода учёта. Рядом отметьте, какие ссылки были размечены и какие обращения не удалось уверенно связать с письмом. Так в отчёте будут видны и результат, и ограничения данных.
Допустим, вы напомнили клиентам о допечатке каталогов и считаете результатом подтверждённый повторный заказ в согласованный срок. Клики есть, подтверждений нет? Проверьте, открывается ли форма, можно ли приложить прежний макет и кто отвечает на входящие письма. Эти проверки полезнее, чем менять тему следующей рассылки из-за одной доли открытий.