За неделю сайт получил 500 посещений и 12 заявок. Прежде чем оценивать результат, проверьте, кто приходил на сайт, какие страницы открывал и все ли 12 обращений дошли до менеджера. Иначе можно принять сбой формы за падение спроса, а повторные просмотры — за новых клиентов.
Что измеряет аналитика сайта
Система аналитики собирает данные о посещениях, источниках трафика и действиях на сайте. На страницы устанавливают счётчик, а для отдельных действий настраивают события: отправку формы, нажатие кнопки связи, скачивание файла. Отчёт показывает то, что удалось зафиксировать, но не намерения людей. Посетитель мог открыть страницу «Бумажные пакеты» без планов заказать тираж. И наоборот: отправленная форма ещё не означает состоявшийся заказ.
Чтобы понимать цифры, запишите путь клиента. В типографии человек может сначала изучить услугу, материалы и требования к макету, затем отправить параметры тиража, получить расчёт и согласовать заказ. Первые шаги видны в аналитике сайта, а расчёт и согласование часто проходят уже в почте или CRM. Поэтому заявки и продажи нужно считать отдельно.
Пользователи, сеансы и просмотры
- Пользователи — приблизительное число посетителей, которых система смогла различить за выбранный период. Один человек с телефона и ноутбука может быть учтён дважды; на подсчёт влияют и ограничения cookies.
- Сеансы — посещения сайта. Один пользователь может вернуться и создать несколько сеансов.
- Просмотры страниц — количество открытий страниц, в том числе повторных. Десять просмотров каталога не равны десяти потенциальным клиентам.
Рост просмотров не обязательно говорит о росте спроса. После изменения меню посетителям, возможно, приходится открывать больше страниц, чтобы найти условия печати. Смотрите на показатели вместе: источники трафика, страницы входа, действия на сайте и качество обращений.
Какие показатели нужны в первую очередь
Необязательно собирать на одном экране все графики. Начните с решения, которое предстоит принять: доработать страницу услуги, проверить рекламную кампанию или выяснить, почему при прежней посещаемости стало меньше обращений. Под этот вопрос и выбирайте показатели.
| Показатель | Что помогает выяснить | Что проверить рядом |
|---|---|---|
| Посещения и пользователи | Изменился ли объём трафика | Период, сезонность, источники |
| Источники трафика | Откуда приходят посетители | Страницы входа и действия по каждому каналу |
| Страницы входа | С какой страницы начинается посещение | Соответствует ли страница ожиданиям посетителя |
| Целевые действия | Какие полезные шаги зафиксированы | Корректно ли работают события и формы |
| Конверсия | Какая доля посещений привела к заданному действию | Определение цели и число наблюдений |
Конверсия — доля пользователей или сеансов, совершивших выбранное действие. Что именно стоит в знаменателе, зависит от настройки отчёта. Если из 400 сеансов 12 завершились отправкой формы, конверсия сеансов в это действие составит 3%. При расчёте по пользователям результат может быть другим. Перед сравнением проверьте, одинаковым ли способом посчитаны обе цифры.
Если покупку долго согласуют, отправка формы — лишь промежуточный результат. Отдельно считайте обращения, по которым можно подготовить расчёт: например, запросы с форматом пакета, тиражом и желаемым сроком. Оценивать их качество лучше вместе с менеджером, а не только по отчёту счётчика.
Источники трафика: откуда пришёл посетитель
Отчёты группируют переходы из поиска, рекламы, социальных сетей, других сайтов и прямые заходы. При этом «прямой» трафик не всегда означает, что человек сам набрал адрес: иногда источник перехода просто не удалось определить. Канал показывает, как посетитель попал на сайт, но ничего не говорит о ценности его обращения без дополнительной проверки.
Допустим, страница печати визиток получает много переходов из поиска, а страница изготовления пакетов — заметно меньше. Из этого нельзя заключить, что пакеты бизнесу неинтересны: таких заказов может быть меньше, зато их состав и объём отличаются. Сопоставьте трафик с запросами, пригодными для расчёта, и с заказами, источник которых удалось установить.
Для рассылок, QR-кодов на буклетах и других переходов, которыми вы управляете, пригодятся UTM-метки — параметры в адресе страницы, обозначающие источник и кампанию. Разные метки для QR-кода в выставочном каталоге и ссылки в письме помогут разделить эти переходы в отчёте. Названия кампаний согласуйте заранее: варианты с разным написанием могут оказаться в отдельных строках. Сама метка не раскрывает личность человека и не исправит страницу, если её содержание не отвечает ожиданиям посетителя.
Как оценивать переходы с печатных материалов
После получения визитки человек не обязательно сразу заходит на сайт. Он может позже найти компанию по названию, позвонить или написать в мессенджер. Поэтому отдачу тиража нельзя точно оценить только по веб-аналитике. Для конкретной партии можно напечатать QR-код с размеченным адресом или указать отдельную страницу, а при обработке обращений спрашивать, откуда клиент узнал о компании. Не относите все прямые заходы к разданным листовкам: причины переходов могут быть другими.
События и цели: что считать полезным действием
Целью стоит назначать действие с понятным для бизнеса смыслом. Для сайта типографии это может быть успешная отправка запроса на расчёт тиража, звонок с сайта, переход к контактам или скачивание требований к макету. У этих действий разная значимость: просмотр требований говорит об интересе, но не равен заявке.
Отслеживайте успешную отправку формы, а не только нажатие кнопки «Отправить»: её нажимают и с незаполненными обязательными полями. Сделайте тестовую отправку и проверьте всю цепочку. Появилось ли событие в отчёте? Доставлено ли письмо? Записалось ли обращение в CRM? Если одна отправка создаёт два события, число заявок в отчёте будет завышено.
Нажатие на номер телефона или кнопку мессенджера тоже не подтверждает состоявшийся разговор. Сверяйте данные сайта с журналом звонков и перепиской. При этом не передавайте в аналитику содержимое сообщений, номера телефонов и другие персональные данные ради удобства отчёта. Доступ к данным и настройки сбора должны соответствовать правилам обработки персональных данных, применимым к вашему бизнесу.
Как читать отчёты без поспешных выводов
Сначала проверьте период сравнения. Неделя с праздниками, короткой рекламной акцией или остановкой приёма заказов мало похожа на обычную неделю. При сравнении месяцев учитывайте рабочие дни, сезонность и изменения рекламного бюджета. Если крупные заказы поступают редко, смотрите более длинный период: несколько заявок могут сильно сдвинуть процент конверсии, хотя устойчивого изменения ещё нет.
Затем разделите данные на осмысленные группы. Общая конверсия сайта может снизиться после публикации информационной статьи, которая привела много людей на раннем этапе выбора. Это не значит, что страница заказа стала работать хуже. Проверьте отдельно страницы услуг, мобильный трафик, рекламные кампании и возвращающихся пользователей. Но не дробите небольшой объём данных настолько, чтобы в каждом сегменте оставалось по одному-два случая.
Время на сайте и отказы тоже требуют контекста. Посетитель мог быстро найти телефон и позвонить — короткий сеанс тогда не говорит о неудаче. А мог долго искать сведения о минимальном тираже и уйти без обращения. Такие показатели подсказывают, какую страницу проверить, но не объясняют поведение сами по себе.
При резком изменении графика сначала исключите технические причины. Не исчез ли счётчик после обновления сайта? Не изменилась ли разметка событий, работает ли форма, не попали ли в отчёты посещения сотрудников? Скачок трафика без роста реальных обращений — повод проверить источник, а не сразу увеличивать бюджет.
Простой порядок работы для владельца бизнеса
- Запишите ключевые действия. Для сайта с заказом печати выберите отправку запроса на расчёт и, если возможно, подтверждённый звонок. Второстепенные события оставьте для диагностики.
- Проверьте сбор данных. Откройте сайт с компьютера и телефона, отправьте тестовую форму. Убедитесь, что действие учтено один раз, а обращение дошло до ответственного сотрудника.
- Составьте короткий ежемесячный отчёт. Включите посещения по основным каналам, страницы услуг, целевые действия и число обращений, пригодных для расчёта.
- Добавьте пояснения к цифрам. Отметьте запуск рекламы, изменения ассортимента, нерабочие дни, сбои сайта и выпуск печатной кампании. Через месяц эти обстоятельства легко забыть.
- Выберите одну проверяемую гипотезу. Например, посетителям неудобно заполнять форму на мобильной странице бумажных пакетов. Проверьте страницу вручную, внесите изменение и сравните данные за сопоставимые периоды.
Если заявок мало, не оценивайте изменение по двум-трём обращениям. Посмотрите, что происходит на странице, сколько запросов поступило и какие из них менеджер смог обработать. Допустим, после сокращения формы обращений стало больше, но большинство не содержит параметров тиража. Тогда видимый прирост может не помочь в работе с заказами.
Когда статистики сайта недостаточно
Аналитика показывает, что произошло на сайте, но редко объясняет, почему клиент не заказал. Причина может быть вне страницы: не подошёл срок изготовления, нет нужной отделки, в расчёте была ошибка или менеджер ответил слишком поздно. Для проверки сопоставляйте обезличенные данные сайта с учётом обращений и причинами отказов, которые фиксирует команда. Помните и о совпадениях: рост заявок после правки страницы мог быть связан с рекламой или сезонным спросом.
Для ежемесячной проверки сделайте таблицу с одной строкой на канал: посещения, отправленные формы, подтверждённые обращения и заказы, которые удалось с ним связать. Отдельно отмечайте заказы с неизвестным источником. Это честнее, чем распределять их между каналами наугад.