Цена бумажного пакета без размера, тиража и типа ручек мало что говорит о предложении конкурента. А вот форма заявки рядом с ней помогает понять, какие параметры компания просит указать сразу, а какие уточняет менеджер. При просмотре сайтов отмечайте не только содержание страниц, но и то, насколько легко покупателю перейти от своей задачи к запросу на расчёт.
Сначала определите решение, ради которого собираете данные
Не превращайте исследование в каталог чужих страниц. Перед просмотром сформулируйте рабочий вопрос. Как объяснить различия между цифровой и офсетной печатью? Чего не хватает в разделе бумажных пакетов? Почему заявки на нестандартную отделку приходят без макета и технического задания? Когда цель ясна, проще выбрать страницы для сравнения и отделить полезные наблюдения от случайных.
Для первого прохода возьмите две-три товарные группы и, например, пять-семь компаний. Заказ визиток, пакетов и выставочных материалов устроен по-разному: отличаются параметры, требования к файлам и вопросы доставки. Общая оценка «сайт удобный» здесь мало поможет.
Составьте короткий паспорт собственного предложения: доступные тиражи и технологии, виды отделки, регионы доставки, типовые заказы. Это граница сравнения, а не текст для саморекламы. Если вы изучаете малые персонализированные тиражи, отсутствие офсета у конкурента само по себе не недостаток: возможно, такие заказы он выполняет другим способом.
Соберите сопоставимую группу сайтов
Прямой конкурент предлагает похожую продукцию той же аудитории и работает в доступном ей регионе. Косвенный решает ту же задачу иначе: например, продаёт готовые пакеты с нанесением логотипа вместо изготовления пакетов под заказ. Оба типа стоит изучить, но в таблице помечайте их отдельно. Иначе сравнение бумаги, конструкций или сроков окажется некорректным.
Ищите компании по запросам, близким к речи клиентов: «бумажные пакеты с логотипом малый тираж», «печать буклетов А4 со сгибом», «визитки с тиснением». Добавьте тех, кто регулярно появляется в запросах отдела продаж или закупки. Реклама и место в выдаче помогают найти сайт, но не доказывают качество услуги или популярность предложения. Зафиксируйте дату просмотра: ассортимент и условия могут измениться.
Не включайте в выборку страницы, по которым нельзя сравнить нужную услугу: агрегаторы без собственного производства, закрытые каталоги без характеристик, компании из регионов, куда ваш покупатель не обращается. Лучше несколько подходящих сайтов, чем десятки случайных.
Проследите путь заказа, а не только оформление страниц
Откройте сайт с конкретной задачей. Допустим, маркетологу нужны 500 фирменных пакетов для мероприятия: печать в два цвета и доставка к согласованной дате. Попробуйте найти услугу через меню или поиск, как новый посетитель. По пути отмечайте, где объясняются материалы, конструкция, способы печати, требования к макету и порядок расчёта.
Что проверять на странице услуги
- Границы предложения. Названы ли форматы, материалы, варианты ручек, тиражи и другие параметры, с которыми компания работает?
- Объяснение выбора. Можно ли понять, когда подходит цифровая печать, а когда стоит запросить расчёт офсета; от чего зависит выбор бумаги и отделки?
- Примеры работ. Есть ли у образцов важные характеристики или фотографии размещены без пояснений?
- Следующий шаг. Ясно ли, какие данные нужны для расчёта, можно ли приложить макет и как компания уточняет параметры?
- Оговорки. Отделены ли ориентировочные условия от окончательного расчёта после проверки конструкции, тиража, макета и доставки?
Посмотрите и на переходы между страницами. Посетитель может начать с портфолио, заинтересоваться тиснением, а затем искать требования к файлу. Если на этом месте путь обрывается, не всегда нужен новый раздел: порой хватает понятного названия и ссылки на технические условия.
Проверьте заявку без отправки фиктивного заказа
Пройдите форму до кнопки отправки, но не создавайте ложное обращение. Отметьте обязательные поля, возможность загрузить файл, описать нестандартный размер и выбрать способ обратной связи. Для сложной упаковки двух полей может хватить для первого контакта, но не для замены технического задания. При повторной печати визиток длинная анкета, напротив, добавит лишней работы. Судите о форме по задаче, а не по числу полей.
Фиксируйте факты отдельно от предположений
В таблицу наблюдений заносите адрес и название страницы, дату, точную формулировку или описание элемента. Свою интерпретацию записывайте отдельно. Чужие тексты не нужно переносить на свой сайт: исследование помогает увидеть вопросы клиента и способы подачи информации, а не собрать материалы для копирования.
| Что сравнивать | Наблюдаемый факт | Возможный вывод для проверки |
|---|---|---|
| Описание бумажного пакета | Указаны размеры, плотность бумаги и варианты ручек | Покупателю проще подготовить запрос с исходными параметрами |
| Портфолио | У примера нет данных о тираже и отделке | Одного изображения может быть недостаточно для оценки применимости решения |
| Форма расчёта | Есть поле для файла и свободное описание | Можно уточнить нестандартную конструкцию, не выбирая неподходящий готовый вариант |
Последний столбец содержит гипотезы, не доказательства. Подробная таблица форматов на чужом сайте не означает, что она приносит больше заказов. По открытым страницам видны решения и возможные пробелы, но без данных о посещаемости, заявках и качестве обращений нельзя судить об их коммерческом эффекте.
Цены и сроки требуют той же осторожности. «От 30 рублей» нельзя сравнить с индивидуальным расчётом, пока не совпадают формат, материал, тираж, способ печати, отделка и доставка. Если параметры не указаны, пометьте цену как несопоставимую. Опубликованный срок может относиться только к типовому заказу после согласования макета, а не к любому тиражу.
Переведите наблюдения в задачи для своего сайта
После просмотра сгруппируйте заметки по затруднениям покупателя, а не по компаниям: «не понимаю, какой материал выбрать», «не знаю, что отправить на расчёт», «не вижу подходящих примеров». Сверьте список со своими страницами и вопросами из реальных обращений. Если конкурент понятно объясняет термин, о котором часто спрашивают и вас, напишите собственное объяснение с учётом своих технологий и ограничений.
Чтобы расставить приоритеты, оцените каждую правку по трём признакам: как часто возникает вопрос, мешает ли пробел следующему шагу и смогут ли производство или менеджеры дать точный ответ. Если файлы для тиснения регулярно приходится возвращать на доработку, публикация требований к макету — более определённая задача, чем замена фотографий на главной.
Обсудите идеи с теми, кто рассчитывает и принимает заказы. Не стоит повторять красивый калькулятор конкурента, если у вас цена зависит от ручной сборки, нестандартной высечки или сочетания технологий. Вместо недостоверного мгновенного расчёта покажите, какие параметры нужно прислать и что специалист подтвердит после просмотра макета.
Соблюдайте границы исследования
Для первого анализа достаточно открытых страниц, карточек услуг и форм, доступных без регистрации. Не пытайтесь получить закрытый прайс-лист под видом потенциального клиента, не собирайте персональные данные сотрудников и не нагружайте чужой сайт автоматическими запросами. Если нужно уточнить опубликованное условие, обращайтесь от своего имени и обозначайте цель. Для большинства редакционных задач хватает сведений, которые уже опубликованы.
У фотографий, схем конструкций и описаний могут быть правообладатели. В рабочей таблице оставляйте краткие заметки и адрес страницы для проверки, а тексты, иллюстрации и примеры создавайте на основе собственных заказов — с разрешения клиентов. Учитывайте и различия в оборудовании: технологическую возможность конкурента нельзя автоматически включать в описание своих услуг.
Когда повторять проверку
Обходить все сайты каждую неделю не нужно. Возвращайтесь к выборке при запуске услуги, переработке раздела, изменении типичных запросов или появлении конкурента с сопоставимым предложением. Между проверками поддерживайте таблицу: дата, наблюдение, решение для своего сайта, ответственный и статус проверки. Так проще отличить подтверждённый пробел от идеи, возникшей после просмотра одной страницы.
Например, если в трёх обращениях подряд клиенты не указали размер пакета, проверьте свою форму заявки: есть ли рядом с полем подсказка о ширине, высоте и глубине. Затем посмотрите, как эти размеры поясняют на отобранных сайтах. Редактор сможет подготовить схему, а сотрудник, который рассчитывает заказы, проверит её точность перед публикацией.