«Получать 50 заказов с сайта в месяц» звучит как цель. Но если сейчас сайт приносит пять заявок, а компания не знает, сколько из них превращается в оплаченные тиражи, эта цифра мало поможет. Проследите весь путь: клиент увидел предложение, перешёл на страницу, прислал параметры заказа, получил расчёт и подтвердил тираж. Для типографии или поставщика бумажной упаковки это важнее числа подписчиков. Запрос на 300 пакетов с согласованным макетом и вопрос «сколько стоит печать?» имеют разную ценность.
Определите, какой результат нужен бизнесу
Онлайн-маркетинг может привлекать новых заказчиков, возвращать прежних, увеличивать долю запросов на конкретную продукцию или сокращать время на объяснение условий заказа. Не сводите всё к расплывчатому «увеличить продажи». Если производство занято крупными тиражами, поток срочных единичных запросов добавит работы менеджерам, но не обязательно принесёт нужные заказы.
Начните с ограничений: какие изделия компания готова продвигать, каков минимальный тираж, в каких регионах она работает и сколько заявок может обработать без задержек. Затем выберите приоритет на ближайший плановый период. Например, получать больше подходящих запросов на брендированные бумажные пакеты от магазинов, которым нужен тираж от 500 штук. Числового ориентира пока нет, зато ясны продукт, аудитория и критерий подходящего обращения.
Если направлений несколько, оценивайте их отдельно. У визиток, корпоративных каталогов и бумажной упаковки разные циклы согласования, размеры заказов и вопросы клиентов. Общая сумма заявок не покажет, какое направление развивается, а какое лишь расходует рекламный бюджет.
Соберите исходные данные, прежде чем назначать процент роста
Реалистичная цель опирается на фактический результат за сопоставимый период. Соберите данные хотя бы за несколько последних месяцев и отметьте сезонные всплески, акции, остановки рекламы и изменения на сайте. Декабрьский спрос на подарочную упаковку нельзя без оговорок сравнивать со спокойным месяцем.
Для начала достаточно свести данные из аналитики сайта, рекламных кабинетов и учёта обращений:
- сколько пользователей пришло из поиска, рекламы, рассылок и других онлайн-источников;
- сколько запросов поступило через формы, телефон, почту и мессенджеры;
- в скольких обращениях были данные для расчёта: изделие, формат, тираж и желаемый срок;
- сколько расчётов завершилось заказом и какой доход принесли эти заказы;
- сколько потрачено на продвижение и какие дополнительные затраты потребовались для обработки заявок.
Не пытайтесь сразу безошибочно определить источник каждого заказа. Клиент мог изучить сайт, сохранить номер и позвонить позже — тогда источник останется неизвестным. Помечайте такие случаи отдельно, а не приписывайте их рекламе наугад. Даже таблица со статусами «новый запрос», «нужны уточнения», «расчёт отправлен», «заказ подтверждён», «не подходит» покажет, на каком этапе теряются обращения.
Уточните, что считается заявкой
Маркетолог и отдел продаж должны одинаково понимать метрики. Пустая форма, повторное письмо действующего клиента и новый запрос на конкретный тираж — не три равнозначных лида. Считайте отдельно все обращения, уникальные обращения и квалифицированные запросы. Для последних заранее запишите признаки: продукт есть в ассортименте, тираж соответствует условиям производства, с клиентом можно связаться и понятен следующий шаг для расчёта.
Отсутствие готового макета само по себе не делает заявку плохой. Клиент может быть готов заказать упаковку, но нуждаться в разработке дизайна. Классификация зависит от услуг компании; главное — применять выбранные правила последовательно, не отсекая подходящих клиентов слишком жёстким фильтром.
Постройте цель от воронки и доступных ресурсов
Допустим, за месяц сайт получает 40 уникальных обращений. Из них 20 соответствуют условиям заказа, 16 доходят до расчёта, а оплачиваются четыре. Чтобы при тех же пропорциях получить шесть заказов, потребуется примерно 60 обращений. Это расчёт сценария, а не обещание: конверсии могут измениться, особенно если новый трафик окажется менее целевым.
Посмотрите, какое звено проще улучшить. Покупать на 50% больше переходов может быть дорого. Возможно, полезнее яснее указать минимальный тираж на странице, добавить загрузку макета в форму или быстрее отвечать клиентам. Тогда вырастет не обязательно число обращений, а доля запросов, по которым удаётся подготовить расчёт. Для печатной продукции это существенно: без размера, материала и тиража менеджер сначала выясняет исходные данные.
Сопоставьте бюджет с возможностями команды. Если дополнительная реклама может дать десять расчётов в неделю, выясните, кто подготовит коммерческие предложения и сможет ли производство принять заказы в предполагаемые сроки. Иначе рост заявок обернётся отказами или переносом исполнения.
Разведите итоговые и промежуточные показатели
Итоговая метрика связана с деловым результатом: подтверждённые заказы, доход от новых клиентов или число подходящих запросов на конкретный продукт. Промежуточные показатели помогают понять, что происходит раньше: переходы на нужную страницу, отправки формы, доля заполненных брифов, скорость ответа, число расчётов.
Просмотры и охват полезны, если нужно познакомить аудиторию с новым предложением, но сами по себе спрос не подтверждают. Когда цель — заказы на каталоги, отчёт о посещаемости не отвечает на главный вопрос. Оставьте для каждой цели лишь несколько контрольных метрик, чтобы команда не подменяла значимые результаты самыми удобными цифрами.
Запишите цель так, чтобы её можно было проверить
В формулировке нужны результат, исходный уровень, срок, сегмент и способ подсчёта. Например: «За следующие три месяца увеличить среднее месячное число квалифицированных запросов на бумажные пакеты с 12 до 16; считать уникальные обращения с указанным тиражом от 500 штук из форм сайта и рабочих каналов связи». По такой записи можно проверить итог, не споря о значении слова «заявка».
Число 16 здесь не норматив для всех компаний. Прежде чем утверждать цель, оцените объём подходящего трафика, бюджет и время сотрудников: хватит ли их для четырёх дополнительных обращений? Если данных пока мало, сначала поставьте диагностическую задачу — за шесть недель наладить учёт источников и статусов хотя бы для большинства поступивших запросов. Затем числовой ориентир будет легче обосновать.
| Слишком общая формулировка | Проверяемая формулировка |
|---|---|
| Улучшить рекламу визиток | За два месяца снизить долю нецелевых обращений по рекламе визиток с измеренного базового уровня до согласованного ориентира, не сокращая число подходящих запросов |
| Развивать сайт | За квартал увеличить долю запросов с заполненными полями «тираж» и «формат» на странице каталогов, сравнивая с предыдущим кварталом |
| Повысить продажи упаковки | За квартал получить согласованное число новых заказов на упаковку из онлайн-каналов при учёте подтверждённых оплат и расходов на привлечение |
Во втором столбце нет выдуманных процентов там, где сначала нужно измерить базовый уровень. Цифру стоит утверждать, когда ясно, на каких данных она основана и кто отвечает за результат.
Учитывайте путь клиента, а не только последний переход
Корпоративную полиграфию редко заказывают в один шаг. Маркетолог изучает варианты отделки, дизайнер уточняет требования к файлу, закупщик сравнивает условия — и только потом появляется запрос. Поэтому период оценки должен соответствовать циклу сделки. За неделю можно увидеть, работают ли объявления и формы, но для выводов о подтверждённых заказах сложной упаковки её может не хватить.
Печатные материалы тоже приводят клиентов в онлайн: через QR-код на образце, адрес сайта в коммерческом предложении или карточку с ассортиментом. Если этот путь значим, используйте отдельную размеченную посадочную страницу либо отмечайте происхождение обращения в форме. Не записывайте последующий онлайн-заказ целиком на счёт рекламы, если знакомство с компанией началось с образца на выставке.
Для сайта типографии важно, легко ли посетитель находит нужную услугу и отправляет запрос на расчёт. Если заявок мало, проверьте структуру страниц: материал о том, как устроена карта сайта типографии для поиска услуг и оформления запросов, поможет отличить проблему навигации от недостатка трафика.
Назначьте действия и пределы эксперимента
Цель не равна списку задач, но без плана действий останется пожеланием. Для каждого показателя запишите гипотезу, ответственного, необходимый ресурс и дату проверки. Скажем, запросы на печать каталогов часто приходят без числа страниц. Гипотеза: короткая подсказка рядом с формой увеличит долю обращений, пригодных для расчёта. Ответственный обновит форму, менеджеры будут одинаково отмечать полноту запросов, а результат сравнят, когда накопится достаточно обращений.
Не меняйте всё одновременно. Если за одну неделю обновить объявления, цены, страницы и форму, причину сдвига будет трудно установить. У небольшого бизнеса данных обычно немного, поэтому проверки лучше проводить последовательно и записывать дату каждого изменения. Разница в один заказ — слабое основание для далеко идущих выводов; смотрите также на качество обращений и повторяющиеся причины отказа.
Заранее определите, какой результат неприемлем. Рост числа заявок не стоит считать успехом, если резко выросла доля запросов ниже минимального тиража или расходы на привлечение превысили допустимый для компании уровень. В расчёте экономики учитывайте себестоимость производства и обслуживания заказа, а не только сумму в счёте.
Проверяйте цели по расписанию и меняйте их по причине
Раз в неделю проверяйте оперативные вещи: работают ли формы, передаются ли источники, сколько запросов ждёт ответа. Раз в месяц сравнивайте обращения, расчёты, расходы и причины отказов. По окончании планового периода оцените итоговую цель и решите, продолжать ли работу с каналом, менять предложение или пересматривать ориентир.
Не снижайте цель после первого слабого месяца и не повышайте из-за случайного крупного заказа. Сначала выясните, что изменилось: сезон, рекламный бюджет, ассортимент, скорость расчёта, доступность материалов или метод учёта. Если условия стали другими, сохраните первоначальный план, а новую версию запишите с датой и причиной пересмотра. Так результаты останутся сопоставимыми.
В ежемесячной таблице оставьте отдельную строку для отказов «тираж ниже минимального». Если после запуска рекламы бумажных пакетов их доля растёт, сначала уточните минимальный тираж в объявлении и на целевой странице. Увеличивать бюджет до этой проверки рано.